O que explica a 'febre' por restaurantes e lojas com filas imensas e experiências 'instagramáveis' em SP
18/05/2025
(Foto: Reprodução) Inauguração de estabelecimentos arrastam multidões para filas quilométricas em busca de experiências exclusivas. Especialistas explicam o motivo. Loja de donuts dos EUA chega em SP com filas de 4 horas e valet de até R$ 60
Loja de donuts dos Estados Unidos, confeitaria de astro da televisão, cafeteria com estética "clean" e até hamburgueria temática do personagem Bob Esponja. O que todos esses estabelecimentos têm em comum? Filas imensas e experiências "instagramáveis".
Nas últimas semanas, a rede de rosquinhas Krispy Kreme enlouqueceu o público encantado pelo "lifestyle" norte-americano com a inauguração de sua loja em São Paulo. As filas chegaram a 4 horas de espera.
Quando o confeiteiro Buddy Valastro, celebridade do programa de televisão criado nos Estados Unidos "Cake Boss", abriu a Carlo's Bakery, em 2017, em São Paulo, as pessoas correram para comprar doces, ou melhor, "ter uma experiência", como comunicou o empresário Marcos Kherlakian, sócio do confeiteiro, na época. As filas passaram de uma hora.
O mesmo aconteceu com a cafeteira We Coffee, em 2020, que arrastou multidões ao bairro da Liberdade e aos Jardins, e o restaurante temático do Bob Esponja, que prometeu fazer os clientes se sentirem na Fenda do Biquíni com a abertura da loja no final de 2024.
A socióloga Camila Crumo, especialista em sociologia do consumo e sociologia da alimentação, a febre por lojas com filas imensas está ligada a muitos fatores. Mas ela destaca que vender a "experiência" em vez de somente a refeição cria uma espécie de ritual.
"Quando você participa de uma refeição, de um jantar, que não é, que não tem simplesmente o objetivo de matar a sua fome, nutrir, te nutrir biologicamente, você está envolvido num tipo de ritual, e ali você transforma a simples função assim, biológica do comer, para se alimentar, para sobreviver em um comer social, e isso envolve o consumo de um determinado discurso, de símbolos, de status", diz.
Cafeteira We Coffee, que arrastou multidões ao bairro da Liberdade, em São Paulo
Reprodução
Força da indústria
Outro fator que chamou atenção da especialista que investiga o campo gastronômico e a profissão dos críticos no país é a influência cultural e econômica, é o acesso a um bem que "até então era inacessível". Segundo ela, isso faz com que os consumidores julguem que o produto é valioso.
"Chegam as rosquinhas americanas novas no mercado e a pessoa diz 'meu Deus, eu nunca pude comer uma rosquinha dos Estados Unidos'. Tem uma autenticidade por trás disso que as pessoas querem consumir. Mesmo que a gente tenha outras rosquinhas aqui no Brasil, não é a rosquinha americana. Então a própria escassez do produto leva as pessoas a se interessarem muito por aquilo, têm a disposição de ir atrás", diz.
Segundo ela, ao incorporar essa ideia do "estilo de vida desejável", algumas pessoas querem viver como "protagonistas do filme que admiram" e ter acesso aos luxos que seus ídolos têm. A socióloga, no entanto, ressalta que o fenômeno não é recente, mas as redes sociais intensificaram esse movimento pela urgência dos assuntos.
Pesquisadora diz que há "dominação cultural dos Estados Unidos no Brasil" e no mundo, que só acontece devido aos recursos financeiros do país norte-americano
Divulgação / Reprodução / M2 Comunicação
"Tudo muito efêmero, as modas acontecem e passam muito rápido nas 'trends', então cria um senso de urgência maior nas pessoas. Além disso, há a capacidade das marcas de impulsionar um determinado produto ou serviço dentro desse espaço e de bombardear as pessoas com as imagens sobre esses produtos. Fazem com que as pessoas fiquem sabendo que aquilo existe e que tem essa impressão, essa urgência de participar, comer e postar."
A pesquisadora também avalia o que chamou de "dominação cultural dos Estados Unidos no Brasil" e no mundo, que só acontece devido aos recursos financeiros do país norte-americano.
"A influência dos Estados Unidos vem da capacidade de dominar, principalmente, a produção da indústria cultural. Eles têm domínio do mercado de filmes e séries e, dentro desses produtos, promovem o estilo de vida americano como o mais desejável. E a gente vive no Brasil sendo bombardeado por essas informações", diz.
Na entrada principal, onde a fila chegou a uma hora no último dia 9, o cliente acessa a loja e pode personalizar seu pedido. Já na parte dos fundos, onde o atendimento demorou 30 minutos em média, só há a opção das rosquinhas tradicionais.
João de Mari / g1
Brasil com Z
As estudantes de medicina Vitória Tomé, 20, e Laura Gea, 21, encararam a fila do Krispy Kreme no último dia 9. Laura contou que é acostumada a "lugares modinha", principalmente as franquias que vem "de fora".
“Já fui em vários lugares modinha. Lembro quando o Starbucks abriu aqui no Brasil, esperei muito tempo na fila para comprar algo. O próprio MC Fish, sanduíche de peixe do MC Donald’s, quando voltou, comprei vários na pré-venda pelo aplicativo do restaurante. Se é uma coisa que você já comeu e sabe que é bom, você fica mais ansioso ainda para comer de novo”, diz.
Daniela Klaiman, mestre e palestrante em tecnologia e futurismo que analisa o comportamento do consumidor há mais de 18 anos, analisa que a ideia do "importado ser mais caro" traz uma sugestão de mais qualidade.
"Até alguns anos atrás a gente tinha uma cultura que dizia: 'o que é de fora do Brasil é melhor do que daqui'. E a gente tinha um olhar como se a parte de fora fosse melhor mesmo", diz.
Ela, no entanto, avalia que nos últimos dez anos, o cenário não é exatamente esse. Segundo a pesquisadora, o orgulho nacional cresceu a partir da ascensão social das classes sociais mais baixas, por meio do acesso ao ensino superior. Com mais dinheiro, essas pessoas acessaram itens que, até então, eram exclusividade da classe média.
"O Brasil foi capa da revista 'Times', teve Copa do Mundo, Olimpíadas, vimos o país decolar, olhávamos para as produções brasileiras e tínhamos orgulho", diz.
"Com todo esse cenário mudando, não só no Brasil, mas mudando o cenário político, uma onda de mudanças, crises, as pessoas ficam mais inseguranças, com medo de aquecimento global, de faltar dinheiro, com medo de absolutamente tudo. A gente vê o oposto de novo voltando. O famoso 'o gringo é melhor'", finaliza.
